本文来自微信公众号： 新零售 ，编辑：娜娜，作者：吴明毅
冬季开放式商业项目是否必然萧条？
1月31日，我“如约”再探青岛海信广场嘉年华VILLAGE。因前次探访正值街区式项目9、10月“传统旺季”，一切如“意料之中”的欣欣向荣，故由此定下“冬日之约”，想看看在寒冬腊月是否也会如意料之中陷入萧瑟、冷清。
那么，该项目能否成为例外？为打破季节魔咒它又做了哪些探索与实践？此次探访又会为我带来怎样的思考与启发？
01
核心之问
先提一个问题：若有两个项目，它们在体量、业态、品牌、布局乃至内部结构均完全一致，唯一区别只在于一个是街区式商业，另一个是盒子式商业，那么，二者的核心差异究竟是什么？
我曾以为答案只是“建筑形态”。但当立于冬日的海信广场嘉年华VILLAGE，看到万物之间的和谐共处，我忽然意识到：建筑形态从不是边界，真正的边界是想象力；但想象力，又往往易被形态所束缚。
盒子式商业无论体量多大、内容多丰富，都始终难以跳出“纯商业”的认知边界，全封闭的建筑形态不仅阻隔了气温、天气等外部环境影响，更将大众认知牢牢框定在“商业项目”的固化标签之内。
而街区式商业则截然相反，物理边界的去除使之无法完全隔绝外部环境因素的影响，它必须学会与万物共存共生，而这种“不得不开放”反而成就了一种“本质的开放”，因此它不再是一个高度标准化的单一整体，而是由数个“单元整体”聚合而成的多元共生体。
这不禁让我想起海信广场嘉年华VILLAGE的slogan——“不止于奥莱”，这精准的诠释了街区式商业的根本价值逻辑：不在于“是什么”，而在于“还是什么”——它是商业空间，还可以是公园、是打卡地标、是游乐场、是庙会、是冬日里老人晒太阳与遛弯的步道、是孩子们追逐鸽群的海湾……你无法定义它，而“无法被定义”恰恰是其最核心与根本的竞争力所在，也是街区式与盒子式商业的最本质分野。
从品牌端看，差异则更加强烈——在盒子式商业中，品牌的创意表达被框定于标准铺位内的装修、陈列与服务等内部环节之内；但在街区式商业，边界近乎消失，外立面、廊道立柱乃至外部建筑形态本身都成为了品牌创意表达的载体。也正因此，品牌从“局部”跃升为“整体”，从“入驻者”升级为“共建者”。
这就好比两类创作形式：盒子式商业如同命题创作，技法、形式、主题等皆被框定；而街区式商业则如自由创作，没有标准、没有边界、全无约束。而“没有标准，恰是至高标准，更是最难标准”——这意味着其运营团队必须完成一次本质性的角色蜕变：从划定边界、执行标准的规则制定者，转型为能够激发活力、串联多元的生态凝聚者。他们必须同时具备艺术家的想象力与生态学家的系统化思维，让不同业态、场景、元素与客群在此自然生长、彼此滋养。
所以，街区式商业其实是商业形态的又一次高阶演进，是对盒子式标准化商业思维的全维度超越，其对运营方的要求远不止应对外部气候那么简单，更指向了对未来商业趋势的深刻洞察，以及综合运营能力的系统化跃迁。
02
无界共生：万类霜天竞自由
如果说盒子式商业的本质是“秩序”，那么街区式商业的本质则是“联结”。开放式街区与生俱来的开放属性要求运营者必须将如气候、自然环境乃至社会动态等外部因素纳入其整体思考体系，这意味着运营方不仅需精研内部空间的布局与秩序，更须主动回应外部影响，并构建内外共生、有机互动的完整生态。
而这也正是此次复访带给我的最深触动所在：相较其他商业项目，该项目格外注重与外部环境建立一种“原生”联结的探索与尝试——如内部滨水区域的黑天鹅，不是“展览”，而是“栖息”；中心广场的“鹿园”，不是“设置”，而是“共生”。
最令我震撼的莫过于滨海步道的“群鸥翔集”——我曾笃定近海项目冬日必然萧瑟冷清，却不曾想见到了近年来最为密集的海鸥群，以及人与海鸥之间的亲密互动。那一刻，我忽然明白了何谓“万类霜天竞自由”，更感悟到——那不是一句诗词，而是一种商业模式的可能。
这些皆已远远超出传统商业的运营范畴，且它们映射出：该项目运营团队的重心已不再是“效率与标准”，而是“生态与自然”。黑天鹅栖息区，本质是一个美陈点，与海鸥及小鹿互动的人群，本质是在参与一场没有剧本的沉浸式体验，但当商业与自然实现原生交融，商业属性便被无形淡化，空间因此获得了更持久与柔软的想象力与生命力。
这也再次印证了前序观点——一个真正卓越的街区式商业操盘者必须是一位兼具想象力与情怀的“艺术家”。因为其所运营的不再只是一座单纯的商业体，而是一片始终在动态生长中的、无界共生的天地。
03
延伸思考
此次复访，现实与预期的强烈反差引发了我的五点思考：
1、品牌
驾车入场时，见入口处品牌阵容曾与家人笑言：“这压阵品牌级次与海信广场‘重奢霸主’的公众印象差距也太大了。”但随着探访深入，这一观点被彻底颠覆——大牌固然能快速拉高项目整体感观层级，但其自带的小众属性也会带来一层难以消解的“距离感”。
而反观该项目，其当下所呈现的探索方向则是包容、开放、多元与生活化，是前文所述的“万类霜天竞自由”。其对应的客群是大众、是全客群，其所回应的是多维休闲生活提案。由此看来，相较于大牌压阵，当下的品牌组合反而更为适配其整体定位与探索方向。
这也引出了一个更大的命题：对于未来的此类项目而言，真正需要的或许不再是“大牌”，而是那些贴合高频消费、满足日常休闲需求的知名高性价比品牌——零售正逐步退为配套业态，多元生态才是真正的核心吸引力。
2、动线
该项目动线设计整体呈现为两条由海及陆的平行轴线，目前临路一侧主动线已然客流如织，但近海动线则明显冷清，形成“冰火两重天”的强烈反差。这既源于季节与气候影响，也反映出目前尚未真正找到有效的破局方案。
但问题所在，亦是机会所在，故该项目未来的核心课题之一应为：如何有效弱化并转化外部不利因素，化劣势为特色？能否通过如主题街区打造、专项活动(如造节)组织、强目的地业态导入等方式将弱势动线打造为差异化亮点？
值得一提的是，该项目已有所行动：如在临海区域布局大型室内主题游乐场等强目的地业态引导客流串联。若能真正找到激活各层级动线、实现全域有机联动的有效路径，该项目未来将不可限量。
提到该项目，我想绝大多数人首先想到的或是那座临海摩天轮。那么能否就因此认定其已拥有“核心记忆点”了呢？恐怕还不行。因为摩天轮虽具备地标属性，却因其普适性而难以形成独有排他性记忆。
真正能成为“核心记忆点”的应当是那些与项目深度绑定、自带流量、可长期沉淀的专属符号(如成都IFS的爬墙熊猫、海信广场的“百万战歌”等)。因此，如何锻造核心记忆符号将是其迈向更高能级的关键命题。
4、标识
笔者探访过程中遇到这样一个尴尬场景：用餐期间曾因找寻卫生间而绕了大圈，最终发现竟舍近求远。这虽与街区式商业本就缺乏如盒子式项目那般明确边界有关，但亦暴露出该项目在标识导视系统方面仍存在较大提升空间。
这不禁让我想起南京德基广场将卫生间打造为打卡点的成功案例，而卫生间作为全客群高频刚需处所，本就具备引流、导流、串联动线、甚至制造话题的潜在价值，故若能将其与“核心记忆点”打造相结合或不仅能化痛点为亮点，甚至还可能以此为契机有效激活弱势动线。从这一角度看，这或许是该类项目实现弯道超车、低成本破局的一大值得探索路径。
当下业界所言之“奥莱”实则已与大众认知中的“奥莱”渐行渐远，之所以选中此名称并非因其贴切，而是因为一方面缺乏更耳熟能详的适配名词，另一方面又皆不愿承担市场教育成本与创新风险去开创“先河”。
这背后折射出的是一种“不愿先行探路，只想“顺势而为”的根深蒂固“捷径思维”。正是在这种普遍心态的作用下，“奥莱”这一颇为“洋气”的名词被最终选中，成为了下一时代商业竞技场的统一代称。
在我看来，当下的“奥莱”实质应为“微度假综合体”。“奥莱”二字仅对应其中的零售板块，而大众对奥莱“强购物”属性的刻板印象反而成了此类项目的无形枷锁。
以青岛海信广场嘉年华VILLAGE为例：在海信广场接手之前，项目名为“嘉年华奥莱”，正是这一名称使我从未产生过丝毫探访意愿(一个“奥莱”，又距离较远，何须专程前往？)，直至易主更名后我才首度踏足。
而自首次探访至今，该项目从未在我心中留下过“奥莱”的影子，反而打上了一个异常鲜明的认知标签——“近郊遛娃圣地”，因为它不仅真正实现了吃喝玩乐购的深度融合，更提供了极为丰富多变的家庭休闲娱乐场景提案(如这次为摩天轮+室内游乐园；下次可以是嘉年华主题乐园+鹿园……)。
更妙的在于其一小时左右的车程又恰好带来了一种“郊游”般的仪式感与松弛感。自这些维度而言，当下青岛尚无任何项目能与之媲美，具备无可替代的差异化核心竞争力。
所以，“顺势”真的必然是“捷径”吗？至少在该项目的亲身体验中非也。顺着“奥莱”的风走，可能永远被困在“奥莱”的影子里；而敢于逆风转身的，反而找到了属于自己的那片天地。
写在最后
最后，让我们回到开题的问题：冬季开放式商业项目是否必然萧条？
答案已然清晰：会萧条的，从来不是季节，而是想象力。
在我看来，当下大众认知中的“奥莱”其实已被电商平台完全替代——后者在价格、品牌广度、便捷性等方面皆已建立绝对优势，消费者为单纯购物而专程前往线下实体的意愿正持续萎缩。线下仍具有强吸引力的或许只剩“奢侈品+高折扣”这一低频场景，而这一需求又被日益大众化的出境游持续分流。当然，将商场做成“景区”的标杆项目例外(如胖东来)，此处暂且不表。
可以说，零售业态在线下实体“全面配套化”已然是大势所趋，消费者对价格的敏感度将持续让位于对场景生态、体验价值、情绪满足的综合考量。
而这场变革的本质实则源于大众需求的再次升级——随着物质供应的愈发过剩与电商发展的愈发成熟，线下实体的核心价值正从“满足物质交易”全面转向“满足精神与情感需求”。这对应着马斯洛需求理论中的从“社交需求”向“尊重需求”的跃迁。
过去我一直将“尊重需求”简单理解为“被外界尊重”，这源于孤立审视各层次需求所致；而若将整个需求模型视为一个层层递进的严谨闭环则会发现——“尊重需求”的核心实为“自我尊重”，即探索与取悦自我、追求舒适、回归从容。用当下的商业术语概括。即“悦己”。
从整体视角来看，马斯洛需求理论本质是一条人不断摆脱束缚、走向自由的进化路径：从被生存束缚，到被关系束缚，再到突破自我束缚，最终走向自我实现(完全自由)。因此，当下“悦己”类业态与品牌的爆发并非只因晚婚化、少子化等表象，而是大众需求真正迈入到“尊重”的更高维度。
投射到商业语境中，即大众需要的是一个真正能呼应“自由”诉求的精神场域——一个不被定义、自由多元、场景多变、尊重个性的多维空间。而高度标准化、整体化的封闭式盒子商业或愈发被视作传统、甚至“束缚”的象征。
所以，未来必然属于那些更具个性、更为开放、紧扣“悦己”内核、以高度自由的非标形态呈现的“非标商业”。这标志着线下商业正从“交易的终点”转向“意义的起点”，其成败的关键在于能否彻底跳出传统商品化经营的思维定式，转而构建一个以人的精神需求为中心、充满惊喜与可能性的生活生态系统。
由此，或许可以给出这样一种判断——下一个商业时代，不属于操盘手，不属于经理人，甚至不属于战略家。它属于艺术家与造梦者，属于那些能在海风中看见诗、在变化中听见韵律、在商业与自然的交汇处重新定义“万类霜天”的人。
